在《消费社会》一书中，法国作家让·鲍德里亚将人类永不枯竭的消费热情解释为，“个人与社会，都只有在出现盈余或多余得可以浪费的时候，才会感到不仅是生存而且是生活。”对于生活感的追求，让无数用户将越来越多的时间、精力投注在美容护肤这件事上。这些用户所爆发出的消费潜力也已经体现在宝洁、欧莱雅等巨头的财报中。

▍图片来源于中商产业研究院

数据显示，2017年大众化妆品增速仅为5.46%，而高端化妆品增速高达24.95%。在全球日化巨头的2019年新一季财报中，高端化妆品仍是欧莱雅、联合利华、宝洁、雅诗兰黛的增长利器。与此同时，高单价、高利润的轻医美市场也在过去几年迎来了大爆发。

当消费升级成为美妆行业的的大趋势，化妆品门店的重心已经转变为挖掘用户价值。而事实上，门店在挖掘用户价值上有着先天优势。

挖掘用户价值，从便利店学起

5月9日，中国连锁经营协会公布“2018年中国连锁百强”名单。在连锁业态中，便利店增速遥遥领先于百货店和大型商超。2018年，便利店百强企业的销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944个，占百强新增门店总数的62.5%。美宜佳、罗森、百果园等七家连锁零售企业的销售增速在30%以上。

事实上，便利店一直处在实体零售变革的最前沿。早在2017年，7-Eleven就通过零售店体系在美国市场推广自有彩妆品牌“Simply Me Beauty”。2018年年中，拥有7-Eleven台湾地区永久授权的统一集团在台湾新北板桥站开出首家24小时美妆复合便利店。通过将美妆销售渠道品牌K·Seren与7-Eleven便利店相结合，7-Eleven的最终目的在于提升便利店年轻女性顾客占比，并带动单店日用品业绩成长。

▍7-Eleven美妆复合便利店，图片来源于网络

“便利”需求是便利店挖掘用户价值的突破点。相比于商超百货，便利店更关注便携性、小包装的化妆品。韩国GS零售的自有品牌“YOUUS”就与韩妆品牌美迪惠尔合作推出过一款便携的洁面产品，专门在GS零售旗下的连锁便利店GS25便利店、GS超市出售。据富体美丽报道，GS25便利店的化妆品销售额每年持续增加，已从2015年的16.9%上升到了2017年的24.8%。

不难看出，如今的便利店早已不是定位于卖日用品的小店，而是紧紧围绕用户“便利”需求所打造的生活空间。

相比于便利店，化妆品门店能够挖掘的用户价值则在于用户的“专业”需求。在不少超市，化妆品产品陈列往往与洗涤剂、杀虫剂等产品相隔不远，极大地削弱了用户的购买欲望。对于用户来说，商超、便利店所带来更多的是丰富度而非专业性。而后者恰恰是化妆品门店所需要挖掘的用户价值所在。

对于用户来说，化妆品门店是家庭护理和整形医院之外的“第三空间”。相比于家庭护理，化妆品门店有着更加专业的指导和设备，同时也提供有保障的个性化护肤产品。除此之外，化妆品门店也应该积极拓展护理工具、健康食品等品类产品，将“专业的健康产品”作为选品指标。化妆品门店应当告别传统的产品批发思维，不断丰富流通渠道、相关品类的开拓。更重要的是，未来的化妆品门店不仅是购物场所，同时也是用户的咨询、聚会、交流的空间。

消费升级，为轻医美链接用户

正是因为用户更高的专业度要求，轻医美的概念近两年迅速在化妆品行业中蔓延。在提升客单价的压力下，不少化妆品门店尝试接轨轻医美业务。

然而在拓展轻医美业务上，化妆品门店有着不小的门槛。

根据卫生部发布的《医疗美容服务管理办法》，目前的轻医美大部分项目属于医疗美容范畴，例如超声刀、无针水光针注射、淡斑射频等项目。而提供这些项目的场所需要获得《医疗机构执业许可证》，从业人员则需要取得《医师资格证书》《医师执业证书》等相关资格证书。

实际上国内化妆品店想要引进轻医美项目，无论是从技术设备还是资质、管理上，都不具备充分条件。尽管不能直接参与轻医美业务，但不少化妆品店却能为主打轻医美的皮肤管理中心引流。

通过邀请有实际需求的老顾客或会员，化妆品门店能够为皮肤管理中心导入高契合度的用户。另一方面，化妆品门店也能通过成功体验轻医美的顾客提升门店知名度和美誉度。事实上，化妆品门店也是用户接触美妆产品的终端，也是用户接入美丽事业的开始。

在为轻医美项目引流的背后，为顾客提供更周全、专业的服务是化妆品门店的核心竞争力。而如何打造“第三空间”、链接用户与专业机构，进而实现用户价值的深度挖掘是化妆品门店的突破点。5月18日即将揭秘的美得得社交新零售模式，即是旨在帮助门店实现用户价值的深度挖掘。