5月15日，国家统计局公布了4月份社会消费品零售数据，限上单位化妆品类销售210亿元，同比增长6.7%，低于社会消费品零售额7.2%的增速。而去年同期，限上单位化妆品类销售的同比增速为15.1%，化妆品类消费今年开始将正式步入个位数增长。

不断下滑的增长率，预示着化妆品市场即将步入存量市场。而与此同时，4月实物商品网上零售额依然保持着22.2%的增速，持续抢占线下市场的增量。一方面是存量市场的来临，另一方面是线上销售的持续挤占，化妆品门店的转型迫在眉睫。对于化妆品门店来说，存量市场下用户运营将成为新的赛道。

门店转型要跨过三道坎

事实上，从前几年会员电商、社交电商开始崛起时，化妆品业内就已经意识到用户运营的重要性。美得得创始人温敏在接受索力采访时则表示，门店想要完成运营用户的转型，至少要跨过三道槛。

首先是思维上，美妆店主必须将“以货为本”的理念转向“以人为本”。这是因为传统的门店人、货、场需要同一空间，而现在的零售大环境是人、货、场已经没有时间和空间限制。微商、快递、外卖的崛起，让用户可以随时随地购买产品，用户的重要性开始站到前台。“美妆店主对经营一群人的思维转变是第一大考验”，温敏认为思维的转变是门店首先需要跨过的槛。

其次是在工具上，美妆店主需要一套工具去实现链接用户的需求。“如果A店的会员去B店买东西，到C店去退货，那么BA与门店怎么去解决？”温敏认为未来的数据一定是以用户需求为中心的，通过打通线上线下才能最终服务好用户。

最后一个门槛则是运营的人才，对于美妆店来说租金、水电、库存的压力下，已经无力再组建运营用户的团队。然而用户运营需要一整个团队的配合，专业人才的缺失是单一门店实现新零售转型的一个实际阻碍。

美得得怎么帮门店做用户运营

作为五年唯一服务于美妆行业的互联网公司，美得得将会在5月18日的发布会上公布升级后的新零售模式。对于门店转型用户运营，温敏十分有底气，“美妆门店会员有两大价值未被挖掘，化妆品实际只占女性家庭消费的20%，实际还有80%的消费价值没有被美妆门店挖掘出来。同时在线上巨头纷纷出招圈人的背景下，线下门店不能坐视区域用户被圈走，转型用户运营势在必行。”

因此，美得得为门店转型提供了ERP、APP、小程序等互联网工具，将门店的线上线下数据完全打通，门店会员能够随时随地发生购买。帮助门店完成用户的圈定，是美得得新零售模式的第一步。只有当门店能够通过工具实现链接用户，用户价值的挖掘才有迹可循。

与此同时，跨品类运营能力是门店挖掘用户价值的重要一步。因此美得得选取了零食、家居、轻奢等复购率更高的上万款第三方商品，让门店能够为用户提供更便捷的服务、深挖用户价值。

对于门店最为缺乏的运营团队，美得得确立了重后台、轻前台的模式。从商品文案、社群运营等一系列落地措施，帮助美妆门店做好用户运营。不仅如此，美得得还将为门店店员进行培训，帮助门店店员实现转型，通过社交圈、社群运营的方式连接更多会员、随时随地卖货。

当边界消失，坚守初心的人不会迷茫

人人可以发声、人人可以带货，移动互联网对于美妆行业最大的冲击在于，传统商业的边界开始逐渐模糊。

当欧莱雅、资生堂、丝芙兰开始培养网红BA，门店的店员已经不再局限于门店空间内，而是随时随地都能为用户提供服务。当进口品浪潮开始涌向国内市场，社交电商代表云集赴美上市，化妆品的品牌和渠道不再有壁垒。当用户突破时间和空间限制购物，门店的边界也在随之发生变化。

统计局的数据预示着化妆品行业即将步入存量市场，不少门店也陷入转型的迷茫期。对此，温敏认为市场需要重新认识到门店的价值，坚守初心做好化妆品的终端服务。在5月18日的发布会上，有礼派将正式升级为美得得，“改变的是名称，不变的是初心！”，温敏强调美得得的定位从未改变。

从2014年成立至今，美得得一直坚持服务于化妆品行业，坚持做第三方平台，坚持维护终端门店的利益。秉承着“让美妆零售更简单”的使命，美得得的目标一直都是成为中国女性体验消费入口的整合者。因此，在门店转型用户运营的节点上，有礼派正式升级为美得得，为门店做好用户运营搭建后台。更多新零售模式细节，将在5月18日的美得得发布会上揭晓。