当渠道边界逐渐模糊，用户开始成为各方争夺的焦点。

4月15日，抖音宣布推出购物车功能打通计划，将接入京东等第三方电商平台。而在此前，抖音就已经向淘宝开放。包括抖音、快手、淘宝直播在内的内容电商已经进入线上零售的赛道，与电商、微商、跨境电商同场竞技。

抖音入局的资本是2亿的日活跃用户（2018年10月数据）。以内容起家的抖音并没有选择自建商城，而是接入第三方电商平台，这也打破了线上渠道的边界。在内容与电商的结合上，小红书走的更远，“商城”早已经出现在小红书的一级页面上。

在移动互联网时代，商品可能会在任何时间、任何地点售出，渠道的边界正在消失。销售的重心开始从渠道转向用户。

渠道多，品牌更多

埃森哲今年3月发布的研究报告显示，我国有4亿20-60岁的女性消费者，她们每年掌控高达10万亿人民币的消费支出。化妆品是女性决策权最高的品类，这也是众多商家都在争夺的市场。

▍图片来源于埃森哲研究报告《智赢她经济——重新认识数字时代的女性消费者》

而从2008年线上渠道爆发开始，化妆品销售的渠道就已经不再限于商超、百货、化妆品店。在线上渠道发展的十年中，综合性电商、垂直电商、微商、跨境电商、社交电商依次登台，用户能够购买化妆品的渠道前所未有地丰富。

渠道的丰富来源于细分，这也是线上零售发展的趋势。仅以社交电商为例，社交电商就可以继续细分为导购型、内容型、拼团型。

以云集为代表的导购型电商，为店主提供美妆产品货源，让店主专注于目标用户的拓展。以小红书、抖音、快手为代表的内容型电商，通过内容将具有同类兴趣的用户聚集起来，便于商家带货。以拼多多为代表的拼团型电商，利用发动低价拼团的方式，完成目标用户的裂变式增长。

过去渠道的定位十分清晰，而现在战场的边界开始模糊。渠道的变化不仅仅出现在线上，线下也同样有新的零售业态。

▍进口品集合店KK馆，墙面标有“4200SKU”字样

3月12日进口品零售商KK馆宣布完成4亿元C轮融资，本轮融资将用于加强供应链及渠道体系建设；加速线下门店扩张、强化业态布局；持续投入产品迭代及品牌升级。在本轮融资之后，KK馆今年计划开店数量达到400家，而去年KK馆就开放了财务投资型加盟。

▍KK馆（武汉凯德1818店）在售商品价格与线上平台对比（价格截取时间：4月9日）

与丝芙兰、屈臣氏不同的是，KK馆选择了“平价进口品”作为主要选品。在15款对比产品中，KK馆、屈臣氏APP、天猫国际分别有5款、2款、6款商品为最低价。与线上平台相比，KK馆在价格上依然有一定优势，同时也省去了等待快递的时间。那些希望在线下即时、平价地购买到热门进口品的消费者，是KK馆的主要目标群体。值得一提的是，KK馆选择了一般贸易方式销售，即提前采购商品而非选择跨境渠道，这也让它的渠道边界愈加模糊。

逐年增多的并不只有渠道。

截至2018年10月，我国持有化妆品生产许可证的生产企业已有4690多家，有效的化妆品生产许可批件18616件，国产非特殊用途化妆品备案信息达到150余万件，进口非特殊用途化妆品注册批件60675件。

不仅存量巨大，化妆品生产经营主体和注册备案数量还在逐年上升。2017年，我国共批准化妆品25657件，同比增长30.56%。其中，进口特殊用途和非特殊用途化妆品21859件，同比增长34.26%；国产特殊用途化妆品3797件，同比增长12.64%。

买方市场，用户比货品更重要

同样是在2017年，上海市浦东新区试点实施进口非特殊用途化妆品备案管理，随后进口品大潮开始涌向市场。与进口品浪潮一同到来的，还有小众化妆品。

如果说世纪初的化妆品店老板做的是卖方市场，那么小众化妆品的崛起就是买方市场到来的信号。在卖方市场，化妆品店比用户更懂得品牌、品类知识，在销售中占据主导位置。彼时的化妆品店只要选好场地、品牌产品，就不愁卖不出货。

而进入买方市场，用户已经对品牌、品类足够了解，专业知识也更强，更依赖于自己的判断而非BA的推销。仅以销售来定位门店已经落伍，如何吸引更多用户成为生存的关键。

而更为重要的是，美妆消费的人口红利正在结束。

凯度消费者数据显示，化妆品价格对销售额增长的贡献从2017年6月的42%增长到2018年6月的64%。而在2018年，快消品市场用户购物频次减少了1.8%。换言之，未来提升价格将是化妆品销售增长的主动力，而消费人群的数量将保持恒定。

实际上，在二胎政策刺激作用消退后，2018年我国出生人口数量出现下滑，2017、2018年新生人口分别为1723、1523万人。联合国将国家当中65岁以上的老年人口比例达到7%的人口结构称为老龄化社会，而当65岁以上人口的比例超过14%时，这种社会叫做“老龄社会”。我国已经在1999年进入老龄化社会，预计将在2022年进入老龄社会。

化妆品消费以20-60岁人群为主，在老龄化大趋势之下，消费人群的数量短期内不会出现大的提升。这也决定了用户群体的总量是固定的，与此同时零售业态依然在不断细化、增长，每年依然有新的美妆品牌出现。除此以外，上百个国家